Kijk Magazine 2011, nummer 10
De onvolprezen wetenschappelijke website GeenStijl had een tijdje terug een grappig bericht genaamd (ik probeer de woordspeling ‘getiteld’ te vermijden): ‘Vrouwen staren naar tieten, allemaal’. In het artikel werd verwezen naar een onderzoek van Eyetrackshop.com, een bedrijf gespecialiseerd in oogbewegingstechnologie. Deze firma analyseert met behulp van geavanceerde camera’s waar consumenten precies naar kijken als ze in een tijdschrift bladeren of plaatjes krijgen voorgeschoteld.
Waar richten zij hun blik op, en vooral: in welke volgorde doen ze dat? Voor reclamemakers en marketeers is dit nuttige informatie voor het vormgeven van advertenties en communicatiemiddelen. Zo weten we dankzij eye tracking dat 98 procent van de mensen die zoekmachines als Google gebruiken, de bovenste drie zoekresultaten daadwerkelijk bekijkt, maar dat slechts 31 procent naar de gesponsorde suggesties aan de rechterkant tuurt. De rest van de zoekenden kijkt daar gewoon overheen.
Het door GeenStijl geciteerde onderzoek toonde aan dat mannen en vrouwen verschillend naar foto’s van halfnaakte vrouwen kijken. Het vooroordeel wilde natuurlijk dat mannelijke ogen vooral bij boezems en billens zouden blijven hangen, terwijl vrouwen zich bij hun seksegenoten zouden richten op de ogen en het gezicht. Not! Geplaatst voor de site van kledingmerk H&M, waarop een slankgeshopt fotomodel halfnaakt en met haar lippen getuit op een tropisch strand stond, gedroegen de testpersonen zich anders dan verwacht. Uit het visual attention pattern bleek dat zowel de vrouwen als de mannen vooral keken naar het sacherijnige gezicht van het fotomodel, naar haar borsten, haar buik en de tekstjes eromheen. De vrouwen keken daarbij opmerkelijk vaker en langer naar borst en buik – en ze staarden ook naar de schaamstreek, een gebied waar de mannen hun ogen nu juist niet lieten rusten.
Maar nog opvallender was de volgorde waarin naar de lichaamsdelen werd gekeken, oftewel de visual fixation order. Geconfronteerd met het plaatje van de vrouw keken de mannen eerst langdurig naar haar gezicht, terwijl de vrouwen zich – heel ‘mannelijk’ – eerst ongegeneerd op haar borsten richtten. Pas daarna gingen hun ogen omhoog richting het gezicht, terwijl die van de mannen dan juist afdaalden naar de boezem. Begeleidende cijfers gaven aan dat 93 procent van de mannen gedurende gemiddeld 1,23 seconden – de borstomvang van het fotomodel bekeek tegen 100 procent van de vrouwen, die gemiddeld 1,28 seconden keken. Oftewel: niet alle mannen kijken naar tieten (in het jargon van GeenStijl), maar alle vrouwen wel. Verder keken de mannen 40 procent langer naar het gezicht en 20 procent korter naar de benen.
Op een andere testfoto stond een vrouw die slechts gekleed ging in Reebok-gympies. Hoewel ze tegen een spiegelwand stond, waren haar borsten niet en haar schaamstreek nauwelijks zichtbaar. Het visual attention pattern liet zien dat de mannen eerst naar het gezicht keken, om daarna af te zakken naar de naakte billen. De vrouwen deden dit óók, maar vervolgens focusten ze op twee items die de mannen niet leken op te merken: de gympies. Mannen keken langer naar het gezicht en de kont van de vrouw, maar veel minder lang naar haar schoenen.
De wetenschapsafdeling van GeenStijl koppelt hieraan de conclusie dat vrouwen grotere slaven zijn van de consumptiemaatschappij. Waarom vrouwen langer naar boezems staren dan mannen moet echter nog worden onderzocht.